Influencer haben ein Vertrauensproblem. Für die Werbeindustrie ist das offenbar kein Grund, auf sie zu verzichten. Schließlich wäre es wirtschaftlich ausgesprochen unpraktisch, ausgerechnet jene Menschen nicht mehr für Werbung zu bezahlen, deren Beruf darin besteht, anderen Menschen Produkte zu empfehlen. Glaubwürdigkeit ist wichtig. Reichweite allerdings auch. Und die lässt sich wenigstens ordentlich in Zahlen darstellen.

Eine im März 2026 veröffentlichte Studie der Kommunikationsberatung Ketchum zeigt, wie begrenzt das Vertrauen inzwischen ist. Lediglich elf Prozent der Befragten vertrauen Social Media und Influencern bei Kaufentscheidungen. Klassische Werbung erreicht immerhin 13 Prozent. Selbst Antworten künstlicher Intelligenz schneiden mit 18 Prozent besser ab. Das ist bemerkenswert für eine Branche, die ihre besondere Wirkung jahrelang damit begründet hat, dass Menschen anderen Menschen eher vertrauen als gewöhnlichen Werbebotschaften.

Ganz wirkungslos ist das Geschäft trotzdem nicht. Laut einer Studie von Lucky Shareman und Happygang haben 43 Prozent der befragten deutschen Internetnutzer innerhalb von drei Monaten ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft. Offenbar kann Werbung also auch dann funktionieren, wenn ihr nicht besonders viel Vertrauen entgegengebracht wird. Vielleicht genügt es bereits, Produkte häufig genug zwischen Urlaubsbildern, Fitnessvideos und privaten Lebensweisheiten unterzubringen.

Die Agenturgruppe pilot kommt in einer Untersuchung aus dem Juni 2026 zu einem differenzierteren Ergebnis. Glaubwürdigkeit und Wirkung hängen erheblich vom jeweiligen Thema, vom Vertrauen in die Person und von der Übereinstimmung zwischen Creator und Marke ab. Das klingt selbstverständlich, beschreibt aber ein grundlegendes Problem des Geschäftsmodells. Wer heute Hautpflege empfiehlt, morgen Finanzprodukte bewirbt und übermorgen eine neue Matratze für unverzichtbar erklärt, kann irgendwann Schwierigkeiten bekommen, seine Begeisterung überzeugend zu verkaufen.

Für Unternehmen wird Influencer-Marketing damit nicht unbedingt überflüssig, aber anspruchsvoller. Große Followerzahlen ersetzen keine Glaubwürdigkeit. Eine Kooperation muss zur Person passen, zur bisherigen Darstellung und zu den Erwartungen ihrer Community. Andernfalls kaufen Unternehmen zwar Aufmerksamkeit, beschädigen möglicherweise aber gleichzeitig das Vertrauen, von dem diese Aufmerksamkeit ursprünglich lebte.

Die eigentliche Ironie liegt darin, dass Influencer für ihre vermeintliche Authentizität bezahlt werden. Je professioneller sie diese vermarkten, desto sorgfältiger müssen sie darauf achten, dass niemand die Professionalität bemerkt. In kaum einer anderen Branche ist es so wichtig, Werbung möglichst wenig nach Werbung aussehen zu lassen.

Quellen:
▪︎ Ketchum, Studie zum Vertrauen bei Kaufentscheidungen, März 2026
▪︎ Lucky Shareman und Happygang, Influencer Performance Studie 2026
▪︎ pilot Agenturgruppe, pilot radar, Juni 2026
▪︎ Publicis Groupe Germany, Influencer Impact, Juli 2026