Auf dem Oktoberfest kann man weiterhin Bier trinken, Dirndl tragen und sein Handy hochhalten. Schwierig wird es erst, wenn das Foto anschließend Geld verdient. Rund 450 Influencer-, Werbe- und Unternehmenslizenzen hat die Stadt München für die Wiesn 2026 bis zum Tag nach Festende vergeben. Die Einnahmen lagen nach Angaben des Wirtschaftsreferats im niedrigen sechsstelligen Bereich. Damit hat München eine neue Einnahmequelle entdeckt, die erstaunlich zeitgemäß ist: Reichweite.

Betroffen ist nicht der private Besucher, der seinen Freunden zeigt, dass er eine Maß stemmen kann. Genehmigungspflichtig sind Social-Media-Inhalte, wenn sie unmittelbar oder mittelbar kommerziellen Zwecken dienen. Dazu zählen etwa Sponsoring, Kooperationen, Affiliate-Marketing, Produktplatzierungen, bezahlte Inhalte oder eigenes Merchandise. Die Stadt entscheidet über die Genehmigung, die Lizenzgebühr wird individuell festgelegt. Wer kommerziell postet und die Formalitäten vorher übersieht, kann nachträglich zur Kasse gebeten werden – dann wegen des zusätzlichen Aufwands sogar teurer.

Ganz aus dem Nichts kommt die Idee allerdings nicht. Kommerzielle Film- und Fotoaufnahmen auf dem Festgelände waren schon zuvor reguliert. Für 2026 hat München die Regeln für Influencer und Content Creator deutlich präzisiert. Die Logik dahinter ist nicht völlig abwegig. Schausteller, Wirte und andere Gewerbetreibende zahlen dafür, auf und mit der Wiesn Geschäfte zu machen. Warum sollte jemand, der dasselbe mit einem Smartphone, 300.000 Followern und einem Rabattcode erledigt, grundsätzlich anders behandelt werden?

Problematisch wird es dort, wo die Grenzen unscharf werden. Ein privates Foto bleibt privat. Ein gesponsertes Video ist Werbung. Dazwischen liegt allerdings die gesamte Creator Economy mit Einladungen, Kooperationen, Markenpartnerschaften und indirekter Monetarisierung. Verwaltung liebt klare Kategorien. Instagram eher weniger.

Selbst Cathy Hummels besorgte sich für ihren Wiesnbummel eine entsprechende Lizenz. München nimmt also nicht dem gewöhnlichen Besucher das Selfie weg, sondern behandelt kommerzielle Reichweite zunehmend wie das, was sie längst ist: ein Geschäft. Das ist konsequent. Und ein wenig wunderbar deutsch. Das Dirndl darf fotografiert werden. Sobald es Produktplatzierung trägt, bitte vorher das Formular ausfüllen.

Quellen:
▪︎ Landeshauptstadt München – Pressestelle Oktoberfest
▪︎ Landeshauptstadt München – Marken- und Lizenzmanagement Oktoberfest
▪︎ Deutsche Presse-Agentur, 6. Oktober 2026
▪︎ Süddeutsche Zeitung