Influencer sind Personen, die über soziale Netzwerke ein Publikum erreichen und dessen Aufmerksamkeit, Meinungen oder Kaufentscheidungen beeinflussen können. Sie veröffentlichen regelmäßig Inhalte zu bestimmten Themen, etwa Mode, Technik, Reisen, Politik oder Unterhaltung, und bauen dabei oft eine persönliche Beziehung zu ihren Followern auf. Für Unternehmen sind Influencer interessant, weil Empfehlungen persönlicher wirken können als klassische Werbung. Viele verdienen deshalb Geld mit Kooperationen, Produktplatzierungen oder eigenen Angeboten. Problematisch wird es, wenn Werbung nicht klar erkennbar ist oder persönliche Empfehlungen und bezahlte Inhalte verschwimmen. In Deutschland müssen kommerzielle Beiträge grundsätzlich als Werbung kenntlich gemacht werden, wenn ihr Werbecharakter nicht ohnehin eindeutig erkennbar ist. Influencer sind damit zugleich Medienfiguren, Werbeträger und häufig selbstständige Unternehmer.