Früher musste man für öffentliche Aufmerksamkeit wenigstens irgendetwas vorweisen. Man konnte singen, schauspielern, einen Roman schreiben, einen Weltrekord laufen oder notfalls einen Wetterbericht moderieren. Heute genügt eine erstaunlich konsequente Anwesenheit.
Millionen Menschen verfolgen auf Instagram, TikTok oder YouTube, wie andere Menschen frühstücken, einkaufen, Beziehungen beginnen, Beziehungen beenden, schwanger werden, sich trennen, umziehen oder darüber berichten, dass sie heute nicht besonders gut geschlafen haben. Das Privatleben ist dabei nicht mehr das, was vom öffentlichen Leben übrig bleibt. Es ist das Programm.
Das ist kein zufälliger kultureller Ausrutscher, sondern inzwischen ein Geschäftsmodell. Eine Langzeitstudie zu mehr als einer Million Instagram-Beiträgen von 400 Content Creators beschreibt, wie aus persönlicher Selbstdarstellung eine professionalisierte Werbeökonomie entstanden ist. Gesponserte Beiträge gehören selbstverständlich dazu. Das Produkt steht allerdings häufig nur im Bild. Verkauft wird vor allem die Person.
Dafür braucht man keine klassische Begabung. Man braucht Reichweite. Und Reichweite entsteht unter anderem durch Nähe. Je mehr das Publikum über den Alltag, die Familie, die Gefühle und die Krisen eines Menschen erfährt, desto weniger wirkt dieser wie eine entfernte Medienfigur. Das erklärt zumindest einen Teil der erstaunlichen Bereitschaft, Dinge öffentlich zu erzählen, die vor wenigen Jahrzehnten noch nicht einmal für die Nachbarn bestimmt gewesen wären. Forschung zur Selbstauskunft in sozialen Netzwerken zeigt entsprechend, dass Plattformmechanismen und psychologische Faktoren die Bereitschaft fördern können, persönliche Informationen preiszugeben.
Natürlich ist nicht jeder Influencer talentlos, und persönliche Erzählungen können interessant, hilfreich oder verbindend sein. Untersuchungen finden durchaus positive soziale Effekte solcher Selbstoffenbarung.
Bemerkenswert bleibt trotzdem die Verschiebung: Früher konnte Persönlichkeit eine Leistung interessanter machen. Heute ersetzt sie mitunter die Leistung gleich ganz. Man muss nichts Besonderes können, schaffen oder wissen. Es genügt, das eigene Dasein zuverlässig in verwertbare Häppchen zu zerlegen.
Und selbst wenn das Material knapp wird, bleibt immer noch der Dienstagvormittag. Der lässt sich schließlich auch filmen.
Quellen:
▪︎ Online Social Networks and Media: Influencer self-disclosure practices on Instagram, 2025
▪︎ Frontiers in Psychology: Privacy threats versus trust, 2025
▪︎ Information & Management: Self-disclosure in online social networks, 2025