Influencer zu sein gilt als Traumjob, bis der Traumjob verlangt, dass man regelmäßig arbeitet. Dann beginnt erstaunlich schnell die Debatte über Leistungsdruck, Burnout und die brutale Zumutung, auch an einem Dienstag etwas veröffentlichen zu müssen.

Ganz erfunden ist das Problem nicht. Wer von Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube lebt, hängt von Reichweite ab, und Reichweite wird von Algorithmen verteilt, deren Entscheidungen kaum planbar sind. Wissenschaftliche Untersuchungen beschreiben diese Arbeit deshalb als prekär, von Kennzahlen kontrolliert und mit ständigem Druck verbunden, sichtbar zu bleiben. Creator denken nicht nur darüber nach, was sie produzieren, sondern wann sie es veröffentlichen, wie es ankommt und ob die nächste Änderung des Algorithmus ihre Zahlen halbiert. Das kann anstrengend sein.

Nur besitzt diese Erkenntnis eine gewisse unfreiwillige Komik. Selbstständige kennen seit Jahrzehnten Arbeitszeiten ohne Stechuhr, schwankende Einnahmen, Kundenwünsche, Konkurrenz und die unangenehme Erfahrung, dass niemand Geld überweist, nur weil man gerade keine kreative Energie verspürt. Beim Influencer heißt derselbe Zustand plötzlich Creator Burnout und bekommt ein Erklärvideo.

Besonders schwierig wird es, wenn das Produkt die eigene Person ist. Wer Frühstück, Urlaub, Beziehung, Wohnung und Gemütslage zum Inhalt macht, entdeckt irgendwann, dass die Brandschutztür zwischen Privatleben und Beruf zu weit geöffnet wurde. Das ist tatsächlich ein strukturelles Problem dieser Branche. Es ist allerdings eines, das man beim Aufbau des Geschäftsmodells selbst mit eingerichtet hat.

Eine Untersuchung unter mehr als 600 Creatorn fand bei fast der Hälfte ein hohes Maß an Social-Media-Burnout. Andere Forschung beschreibt Stress und Erschöpfung als verbreitete Begleiterscheinungen der Creator-Arbeit.

Man sollte das ernst nehmen. Man muss daraus nur keine neue Form der Schwerstarbeit erfinden. Vielleicht ist Influencer eben weder Traumjob noch Hölle, sondern etwas erheblich Unromantischeres: selbstständige Arbeit. Mit Terminen, Unsicherheit, Konkurrenz und gelegentlich sogar mehreren Stunden davon am Stück.

Quellen:
▪︎ Nguyen/Duffy: Creator burnout is real, New Media & Society, 2026
▪︎ Glatt: Uncertainty, Precarity and Cross-Platform Labor in the Online Video Influencer Industry, International Journal of Communication
▪︎ Later: Creator Mental Health Report
▪︎ International Journal of Research in Marketing: On the role of social media platforms in the creator economy